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微信私域里的”戰爭“

2019年6月的一天,虎贊的一名工作人員接到客戶打來的電話。電話那頭傳遞了不詳的信息——客戶的微信被限制登錄了。這個信息非同尋常,作為微信管理軟件行業的頭部玩家,幾個月前虎贊剛剛拿到幾家大VC的3000萬美元B輪投資,正卯足了勁發展。 當時外界甚至有一種觀點認為,虎贊有望繼微盟、有贊之后,成為微信生態的新一代獨角獸。


然而,夢想破滅了。壞消息如同開了閘的洪水撲面而來,虎贊的高管們意識到一個可怕的事實發生了——他們的微信管理業務出事了,微信開始對第三方管理軟件下手了。


2019年6月18日,微信安全中心發布《關于打擊"微信營銷"外掛的公告》,稱微信發現,有部分用戶使用基于Xposed、substrate等技術框架開發的第三方外掛軟件,實現暴力加粉、消息一鍵群發推送、自動回復機器人、全球虛擬定位、微信群自動推廣、微信號批量增刪好友等功能。


對于這些行為,微信安全團隊表示,將進行專項清理并持續打擊,做出限制功能直至限制登錄等處罰。


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2019年6月18日,微信發布《關于打擊"微信營銷"外掛的公告》


兩周之后,微信又發布了一條公告,宣布截至2019上半年,共計對上百萬明確使用外掛的賬號進行了短期或永久限制處理。其中,被包裝成“微營銷”神器的微信群控軟件成為被打擊的重點之一。


2019年“618”前夕,虎贊遭遇“滑鐵盧”。2020年“618”前夕,相似的場景再一次發生。


這次被封殺的是另外兩家知名群控軟件WeTool和聚客通。


5月25日,知名第三方微信社群管理工具WeTool被騰訊封殺,大量使用該軟件的微信被封號。


6月2日,杭州互聯網法院做出一項判決,判處運營“聚客通群控軟件”的浙江兩家公司向騰訊賠償260萬元經濟損失及合理費用。


“聚客通群控軟件”同樣是一款利用Xposed外掛技術開發的軟件,可以自動化、批量化操作微信,比如實現自動點贊、群發微信消息、微信被添加自動通過并回復、清理僵尸粉、智能養號等功能。


作為首例涉微信數據權益認定不正當競爭案,該案件的判決對于微信群控行業有著深遠的意義,它有望成為騰訊打擊微信群控產業的樣本。


在微信的打擊下,群控軟件們迅速衰落,有些公司逐漸消失,有些公司被“招安”成了基于企業微信的服務商。當然,還有些不甘心的公司悄然轉入“地下”,隱秘生存,隨時可能遭遇到微信的制裁。


但無論如何,微信作為中國互聯網最大的流量池,是人人覬覦的“富礦”,在私域流量重要性日益凸顯的趨勢下,只要這個富礦存在,內外部對其的挖掘就不會停止。


作為流量富礦的擁有者和規則制定者,微信既要維護用戶體驗、產品價值觀和生態健康,又要考慮騰訊的商業利益,在各種訴求之間做出取舍,甚至平衡。


微信在私域領域的一舉一動都將牽一發而動江湖。


“賣水”的生意


虎贊成立于2017年1月,作為最早給個人微信號做管理系統的公司之一,虎贊成立時市面上也只有零星幾家做類似業務的公司。


在當時,微信生態里大部分服務公司都在圍繞公眾號來做,比如提供各種內容編輯器。


按照群控軟件行業的創業者王俊凱(化名)的說法,和后來各種魚龍混雜的微信群控營銷軟件相比,虎贊的做法比較嚴謹和單純。


虎贊主要是幫助商家做微信粉絲的管理,通過與各大電商平臺數據對接,使商家在一個后臺就可以實現跨平臺的數據匯集和匹配,從而可以了解到粉絲此前在各個平臺上的購物歷史、偏好、消費特性等信息。


這種方式大大加強了商家的便利性,提升了營銷精準度和轉化率。


比如,一個用戶在某商家的淘寶店鋪購買了一罐二段嬰兒奶粉,如果接下來的三、四周用戶沒有再消費,系統甚至可以做到提示商鋪該用戶的奶粉可能已經快吃完了,可以通過微信進行維護營銷。


作為一家初創公司,虎贊做的事情很快吸引了資本的眼光。


它在成立之初就拿到了阿米巴資本的天使輪投資。僅2018年,虎贊在短短一年內密集完成了四輪融資,投資方包括紅杉資本中國基金、源碼資本和金沙江創投等知名機構。


微信管理軟件行業中,乘著“東風”成長起來的不只是虎贊。


2016年9月,WeTool獲得了清流資本的Pre-A輪投資。2018年8月和2019年5月,一家名叫“獨到科技”的微信社群管理工具公司宣布獲得IDG和招商局資本的投資。


前文提到的“聚客通群控軟件”所屬的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立,并于2020年3月完成A輪融資,融資金融未透露,投資方為十維資本。


在私域營銷的旺盛需求和資本瘋狂加持下,微信管理軟件行業的公司數量仿若當年的團購市場一樣,如雨后春筍般的爆發式增長。


然而這個建立在微信基礎上的行業,騰訊卻一點都不歡迎。


按照微信對于“群控”軟件的定義,群控軟件是通過系統自動化控制集成技術,把多個手機操作界面直接映射到電腦顯示器,實現由一臺電腦來控制幾十臺甚至上百臺手機的效果。


通過群控系統加上各種批量模擬腳本的手段,其目的在于模擬正常個人用戶的操作,規避微信產品規則,實現各種各樣的”營銷”目的。


按照微信的結論,群控軟件本質上是一種基于微信的黑灰產變現和導流工具。


這種工具到底是什么時候出現的,很少有人能說清楚。不過按照業內人士的觀察,微信群控技術和微商幾乎同步出現——2011年微信上線,在隨后的一兩年里,微信的用戶增長,也讓一些商家看到了微信流量里的生意,于是微商大量涌現,隨之就是微信群控軟件開始出現。


早期,微信對于群控軟件幾乎沒有限制,這讓微信群控軟件的使用者肆無忌憚,他們用虛擬定位等技術進行暴力加粉,“那會兒粉絲來得太容易了,一分錢可能就可以換到幾十個粉絲。”


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某微信群控軟件顯示其可以實現的多個功能


在微信群控行業發展的早期,群控軟件的使用者主要是黑灰產,加粉絲的目的是為了“洗”——所謂的洗就是給加來的微信用戶推銷商品,“商品靠不靠譜無所謂,啥好賣、賺錢多就賣什么,坑一個是一個。”


曾經有在淘寶上玩不下去的商家,在微信上賣面膜,一盒成本10元的面膜被包裝成韓國進口,售價上千元,并在微信上進行分銷,最終這些面膜真正的買單者就是微信上的代理商。


這只是微信群控發展的第一階段。


2014—2015年,淘寶的商家也注意到了微信流量的價值,體系化的商家也開始進入微信領域獲取流量。商家對群控的需求也產生了分化,這些商家對于微信有了營銷的需求,它們希望持續地對粉絲進行管理。


這是私欲流量的最初萌芽,對于商家來說也是迫于無奈。一位業內人士認為,因為在當時的主流電商平臺上,商家的主要流量來源靠搜索排名,但這也是一個很不穩定的“系統”——在廣告投放、競爭對手刷單等因素的影響下,商家的排名隨時都會發生變化。


因此,部分商家希望將在電商平臺上的用戶沉淀下來。


當時商家的需求主要分為兩種:一種是希望把淘寶店鋪的用戶導入到微信,再通過微信賣貨,增加交易場景和收入。另一種則是把微信的用戶導入到淘寶店鋪中,提高淘寶店鋪的復購率,從而拉升排名。


“因為淘寶有個預判機制,老客戶復購率高,排名越高,短時間內成交量越大越大,排名越高。”一位商家解釋。


近幾年,商家們蜂擁搶奪微信私域流量的大背景是互聯網紅利走向尾聲,公域流量越來越貴,來自微信的私域流量呈現出明顯的成本優勢。


在電商領域,從微信生態走出的拼多多,獲客成本一直比阿里、京東有明顯優勢。


吳曉波曾在一個公開演講中提到,2016年,淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢,京東是142塊錢,拼多多只需10塊錢。到2019年,淘寶要花536元,京東需要757元,拼多多是143塊錢。


虎贊這類軟件系統出現后,很快受到了商家的歡迎。淘寶天貓上的男裝、女裝,網紅潮牌、快消,珠寶,化妝品,母嬰幾大品類的商家都成為了虎贊的客戶。


如果沒有后來的微信封號事件,一切都是蒸蒸日上的。虎贊一位前銷售人員稱,他們當時預計2019年全年可以實現300%左右的增長,收入能突破億元。


滅了群控,滅不了需求


微信與群控行業的“戰爭”曠日持久。


按照群控行業人士的說法,微信對于群控軟件的打擊是出于對于自身利益的考量。


作為騰訊在移動互聯網的船票,微信一直很愛惜自己的羽毛。“微信之父”張小龍曾經多次重申過微信的價值觀——用戶價值第一,其中關鍵的一個體現就是不打擾用戶。


他認為,在中國互聯網的產品中,大部分是把“用戶價值第一”作為一句口頭禪在說,“但是在微信和微信的平臺里面,我們把這個作為第一要事,作為最重要的一個因素。”


張小龍表示,微信一直在小心翼翼保護用戶體驗,“你不會在微信里面看到突然有一個什么樣的群發過來,突然有一些系統上的消息過來。”他舉例說,其實騰訊內部也有很多業務對于微信有需求,但是微信不會這么干。


然而,群控軟件的出現恰恰是與微信的價值觀背道而馳的——微信不希望打擾用戶,群控軟件就是通過打擾用戶來獲得流量;很多人都遇到過莫名其妙的微信好友申請,加好友后對方并不說話,然后可能在某個深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、購物群。


通過打擾用戶的方式進行拉粉,這顯然違背了微信的價值觀,是微信絕不容忍的行為,“假設一個公眾號有1000萬粉絲,可這是在用戶不太知情的情況下獲得的,可能就很危險。”


在微信看來,這是對其苦心經營的用戶環境的破壞。也有業內人士稱,一些作坊式的急功近利平臺會無底線地提供各種騷擾功能,特別是一些純微信機器人的泛濫,從而有可能導致用戶離開微信,事實上在互聯網歷史上這樣的案例并不罕見。


更讓微信擔心的是,微信群控的使用者中有很多來自黑灰產行業,如果來自這些領域的信息泛濫,甚至都有可能沖擊微信生存的基礎。


2017年6月4日,微信首次在官方公眾號“微信派”上發布了一篇《揭秘“微信群控”》的文章。文章除了對微信群控進行了介紹之外,還明確指出了微信對于該產業的態度。這篇文章對使用群控破壞微信生態的行為做了解釋說明,并正式定義這類 “營銷神器”為黑暗產業工具,是對微信的惡意使用模式。


對于微信群控軟件,微信很早就有警覺。為了打擊外掛,微信早在2017年就向一個名為“數據精靈”的外掛團隊提起訴訟,認為其“妨礙、破壞了微信軟件的正常運行及向用戶提供合法服務的正常運營秩序”。


2019年6月,深圳市中級人民法院宣布判決結果——“數據精靈”運營方立即停止軟件的下載、宣傳、推廣及運營行為,同時賠償微信500萬元。


但是,一味的打擊并沒有讓微信群控軟件們消失,對騰訊來說,解決微信私域流量的惡意挖掘還有一個辦法,那就是微信自己來疏導。


疏導的出口就是企業微信。在對第三方外掛進行封殺的同時,微信也部分群控開發者進行“招安”,希望將正規業務的營銷需求遷移到企業微信上,在規則內發展業務。


經過招安,虎贊、奧創等一批第三方已經成為企業微信的官方服務商。


然而從實際情況來看,騰訊將私域流量的陣地轉向企業微信依然存在著不少問題,畢竟,與微信相比,企業微信的使用者并不多。


一個品牌商家的社交零售負責人張明稱,企業微信存在的一個問題是界面比較老氣、過時,不受年輕人喜歡,而現在很多新消費品牌的主流消費者都是年輕人。


另外,張明提到,企業微信基礎功能還不完善,以申請報銷為例,企業管理者需要審批報銷,但是企業微信還不能實現自動分類和匯總,需要使用者自己一頁頁的找,“小公司還可以用,大公司每天每天有很多審批,萬一哪一天要對賬,找起來要命”。


另外一家企業微信服務商的銷售人員李斌也認為,目前企業微信對于企業做營銷的限制比較多,“目前來說它的功能基本上還是用來管理客戶效果比較好,要用來做營銷,對比個人微信號來說還是有一定的缺陷。”


騰訊也在加快對企業微信的升級。在封殺WeTool之后,6月15日,企業微信宣布版本升級。新上線的版本對客戶聯系功能進行了優化,比如增加了群自動踢人、離職繼承不需要客戶手動確認等功能。


企業微信迭代速度的加快,讓一些第三方從業者有點出乎意料,“按以前的更新迭代速度,起碼要半年以后才會上這些功能。”


企業微信的局限導致了微信群控軟件一直處于野火燒不盡春風吹又生的狀態,在暗地里,他們依然活躍。


一家在線教育企業的運營人士耿紀對于WeTool被封表示了極大的遺憾。“WeTool可以說是我用過最好的運營工具,你能想到的運營和電商銷售功能它都有,WeTool用的熟練,你一個人服務一兩千人沒問題。”


耿紀覺得,WeTool對于在線教育這種拉群轉化的模式尤其好用,可以節省大量的人力勞動。雖然WeTool一年收費幾百元,但是“這點成本對收益來說,簡直忽略不計”。


在WeTool被封后,耿紀所在的企業也放棄了WeTool,“一個號有四五千人,封號成本太高。”


但是耿紀所在的企業也并沒有如微信所愿,轉移到企業微信,而是選擇了其它的群控工具,急需挖掘個人微信流量,畢竟“這是剛需”。


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WeTool官網顯示的部分客戶


在市場需求面前,很少有企業能抵擋住誘惑,外掛和微信的戰爭還在繼續。


在WeTool被封殺后,有從業者自己開發了類似WeTool的軟件。還有人售賣破解版的WeTool。


按照售賣者的說法,微信對于WeTool的封殺主要是封了協議,而破解版則對協議進行了修改,并且使用了自己的服務器。


前文提到的銷售人員李斌也對全天候科技透露,雖然被招安,但他所在的企業主要的收入還是來自個人微信群控業務。


目前,其客戶中包括一些頭部電商平臺。以某庫存電商平臺為例,他們的客服部、銷售部都在與他進行合作。


他們如何防范再次被封呢?李斌給出的答案是,騰訊對于微信外掛封殺主要是依據某一種特征,因此,他們每過半年甚至兩三個月都會對底層的所有代碼修改一遍,讓騰訊無法檢測到。


李斌說,他們甚至有能力對企業微信進行破解,實現一些暴力的功能,“如果客戶的訴求特別大,我們也可以接受這種二次開發。”


大玩家的動作


微信私域流量不僅對外部有很大的誘惑,就連騰訊自己也忍不住親自下場。


近期,微信小程序團隊正在內測“小商店”功能,已有用戶收到來自微信團隊的“開通小商店”的邀請。


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按照官方的說法,微信小商店是小程序團隊全新打造的一個快速建店工具,無需開發即可一鍵開通一個賣貨小程序,可免服務費,店主還能直播帶貨。


有意思的是,該消息的披露,對于資本市場的不同公司產生了完全不同的影響。


6月23日、6月24日,騰訊股價連續上漲,并突破500港元,總市值超過了阿里巴巴,重回中國最大互聯網公司寶座。


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同期,以微盟、有贊為代表的SaaS概念股則集體跳水。


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微盟(上)和有贊(下)在6月22日股票大跌


一個直接的刺激因素是,外界紛紛猜測,騰訊正在親自下場切入私域流量,發展電商業務。


而在過去,這一領域,騰訊是交給了微盟、有贊進行開發,騰訊是這兩家公司的股東。


過去一年多時間,微信私域流量帶動了SaaS產品的爆發式增長。2019年,騰訊微信小程序達到3億日活量,創造超過8000億的交易額,較2018年增長1.6倍,其中,電商、零售行業呈現爆發式增長。


這些成為推動微盟有贊過去業績、股價飆升的助推器。


2019財年,微盟實現總營收14.37億元,同比增長66.1%。其中,SaaS產品作為微盟集團兩大主要業務之一,收入由2018年的3.47億元提高到5.07億元,增速為46.1%,SaaS產品付費商戶數量和每用戶平均收益均有增長。


有贊乘上了私域流量的東風。2019財年,有贊實現營收11.71億元,同比增長99.7%;其中SaaS及延伸服務收入為7.44億,同比增長137.6%


在過去一年多的時間里,有贊的股價漲幅已經超過一倍,微盟的股價漲幅更超過了200%。


因此,當微信推出“小商店”時,資本市場非常關心騰訊是否正在改變策略,它是否會與有贊、微盟爭奪客戶,產生競爭?


目前來看,微信對于私域流量的挖掘還比較粗淺。早在2014年5月,微信宣布推出“微信小店”。這是基于微信公眾平臺打造的一套原生電商模式,商家可以基于自己的微信公眾號,通過微信小店來售賣商品。


2017年,騰訊對微信小店進行升級,推出了推出微信小店小程序。


在一些行業人士看來,微信小商店比微信小店功能更豐富,例如它支持直播。在微信社群中,有微信內部人士也稱,”舊的微信小店已經不再維護了,后續會推出新產品替代原有的微信小店。“


但從功能來看,微信小商店依然太過基礎,只能滿足基本的經營和管理,無法滿足營銷、會員體系等高階需求。


因此一些投行甚至認為,微信小商店對微盟是利好。理由是,微信小商店的推出主要面向小客戶,與微盟等行業龍頭的客戶重合度不高,相反,此類商戶可能會成長為微盟集團的客戶。


摩根士丹利就認為,微信小商店對微盟現階段影響有限,雖然微信提供的小商店服務與微盟的一些產品功能非常相似,但在市場營銷、后臺連接、庫存物流管理等方面仍有很大差距。此外,微盟作為第三方供應商還有一個優勢是,可以在不同的平臺上提供服務。


微信官方也提到,雖然微信小商店目前暫不支持服務商,但后續將開放店鋪、商品、訂單等一系列標準接口及組件,供第三方接入并提供拓展功能,“微信小商店和第三方服務商將一如繼往開展合作,共同服務商家。”


在挖掘私域流量方面,目前來看微信似乎并沒有直接與第三方服務商正面競爭的跡象。


但作為這個流量富礦的秩序維護者,微信同樣對服務商生態進行干預。


在微信開放社區中,有一位名叫唐全的服務商人士認為,這次微信小商店的推出,普通商家有了一個零成本開小程序商店的方案。短期來講,這對部分服務商是一次巨大沖擊,因為過去一些SaaS服務商套路多,價格貴。


服務質量不高的服務商或將面臨生存問題。“微信本來對他們就不滿意,微信小商店將是他們命運的轉折點,他們會在微信優化小程序生態的過程中消失。”


(應采訪對象要求,文中王俊凱、張明、李斌、耿紀均為化名)


(文章為作者獨立觀點,不代表商景網立場)


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